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              國產玩具的勝算

              發布時間:2021-06-04 08:43:53??發布者:品邦廣告??閱讀:202

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                意大利著名的兒童教育學家瑪利婭·蒙臺梭利(Maria Montessori)曾提出,游戲活動是兒童的工作。

                事實上,兒童自出生開始便踏上了探索世界的征程,借助玩具,通過游戲化的場景,成為他們有效的學習方式。

                我國的玩具行業起步于上20世紀80年代,得益于全球龐大的需求,行業得到快速發展。

                據企查查數據顯示,2020年3月,全國玩具企業注冊量為10萬家,環比增長406%;4月,全國玩具企業注冊量為12.4萬家,環比增長19%。目前,全國共有425萬家玩具相關企業,其中在業存續的有339萬家。

                中國玩具企業的業務模式大多為外貿代加工,雖然近年已有一些企業開始將業務重心轉回國內,但品牌影響力和創新力需要長時間的培育。目前,國內玩具行業頭部企業中80%仍是外資品牌。

                “近幾年,伴隨著中國互聯網技術的成熟,誕生了不少很有影響力的玩具品牌。我認為,2020年將是中國國產玩具快速崛起的元年?!碧熵埬笅胪婢咝袠I專家蘊皆指出。

                就在六一前夕,天貓玩具成交額同比增長了40%,6月1日1點04分,玩具行業成交額更是突破1億元。



                01獨特的雙邊市場

                一直以來,中國玩具業的發展依靠的是“雙邊市場”,一邊是外貿,一邊是內貿。不完全數據統計,全世界有超過50%的玩具是從中國澄海出口的,中國已成為全球最大的玩具生產和出口國。

                據智研咨詢發布的《2020-2026年中國玩具行業市場供需形勢及銷售渠道分析報告》顯示,2019年中國國內玩具零售規模約為837億元,同比增長5.93%。

                “中國的玩具行業結構非常獨特,是少有的兩段式結構?!碧N皆說。

                怎么理解兩段式結構呢?可以通過三個問題找到答案。

                第一個問題:你是在幾歲時擁有了第一個玩具?

                這通常不難回答,80后、90后在各自的童年時代,雖然因為地區差異、經濟原因,擁有的第一個玩具可能不盡相同,但年齡通常集中在學齡之前。

                那么,再來看第二個問題:上學以后,你還記得哪些印象深刻的玩具嗎?

                這個問題有點難度。因為這時候的你,已經從學齡前兒童變成了一名小學生。在大多數中國家長的觀念里,學生的任務就是好好學習,玩具只會讓人玩物喪志。

                在九年制義務教育階段,因為繁重的學業和家長們的觀念,你幾乎不太可能有時間玩玩具。

                所以,第三個問題來了:你是從什么時候開始真正為自己挑選玩具?

                這個問題簡單多了,因為這大多是十幾歲之后的事情,有的可能是用自己攢了好久的零花錢買的,有的可能是用自己辛苦賺來的第一份薪水得來的??傊?,一定印象深刻。

                由此可以看出,中國的玩具市場,消費群體大致可以分為兩類人群,一類是0~7歲的學齡前兒童,另一類是16歲以上的高年齡段人群。

                這與國外,尤其是歐美發達地區的玩具消費習慣有著極大差異。

                以全球知名玩具品牌樂高為例,這個擁有80多年歷史的老品牌,在國外擁有不少高齡粉絲,而他們往往是從小玩到大的忠誠消費者。進入中國以后,樂高雖然以極高的品牌知名度快速收獲了中國粉絲,但很難擁有像國外那樣長生命周期的用戶。

                說到品牌知名度,必須再回到中國的玩具業來。在過去40多年的發展過程中,中國的玩具企業呈現了兩個非常顯著的特點:一是往往以外貿代加工為主,內貿業務為輔;二是企業規模較小,缺乏創新能力和品牌影響力。

                據企查查顯示,國內注冊資金在100萬元以內的玩具企業占據了67%,而注冊資金在1000萬元以上的企業僅有4%。

                “目前,中國玩具行業的品牌集中度比較低,CR5(排名前5的企業所占的市場份額)僅在15%左右?!辈剪斂煽萍加邢薰綜EO盛曉峰在接受零售君采訪時說。



                026歲以下兒童玩具的突圍

                “在天貓,有三種類型的玩具企業成長最快,第一類是具有早教功能的產品,第二類是強IP類的產品,第三類是一站式服務的品牌?!碧N皆說。

                而IP的有效性,已經得到了驗證。

                作為全世界最大的玩具制造商之一,美泰公司擁有強IP“芭比”,其長達半個世紀以上的旺盛生命力,令其他品牌望塵莫及。

                另一個玩具巨頭樂高是IP授權的鼻祖,全球所有熱門IP幾乎都與它合作過,很多IP產品還成了經典之作,為樂高帶來豐厚的利潤。

                前不久,樂高首次推出以中國文化元素為主體的“悟空小俠”剛在天貓亮相,消費者們就開始瘋狂長草。

                “成功的經驗我們一定要借鑒。但是我們有自己的方式,我們要做的是一個品牌?!笔苑鍙娬{,做玩具品牌的關鍵是首先得有產品,有了產品還得和孩子能交流,和6歲以前小朋友交流的最佳方式就是IP。

                中國玩具行業,1~6歲的孩子大顆粒積木基本是市場空白,找到了差異性競爭機會非常關鍵。但在積木領域,樂高已經占領了人們對于積木品類的認知。

                于是,布魯可積木決定走“品牌+IP”相結合的模式,一方面打造布魯可積木的差異化品牌價值,以及1~6歲積木的益智屬性,與家長溝通,另一方面通過IP實現與孩子的對話溝通。

                只是,IP之路面臨選擇。

                一種是尋求授權,國內不少玩具企業采用的就是這種模式。但顯然,在IP授權的談判上,中小玩具企業既沒有實力,也很難掌握主動權,品牌溢價無從談起。

                另一種是打造原創IP,把主動權掌握在自己手上,但這條路道阻且長,不僅投入極大,而且折戟者眾。目前,國內玩具企業中做的比較好的是“奧飛”,旗下超級飛俠IP已為它帶來良好的品牌效應。

                布魯可積木也選擇了第二條路。2017年,“布魯可”積木上市。同年,“百變布魯可”動畫片系列也開始在全國各大衛視及網絡媒體上播放。

                業內人士曾一度認為布魯可積木此舉有點瘋狂,但盛曉峰認為,“玩具企業要做品牌,就一定會經歷培育期,尤其是在市場處于壟斷狀態時??梢哉f,我們之前的五年全部是在打從0到1的基礎?!?/span>

                中國人講究寓教于樂。為了更好地與家長溝通,布魯可積木隸屬的葡萄科技又著手布局教育及精品數字化內容,一方面以智能積木為載體,進入幼兒園的游戲區角,為幼兒園輸出優質的包含人工智能的教育實踐方案,另一方面聯合浙江大學,向C端用戶推出“布布識字”App等精品數字化內容。


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