全球市場調研機構歐睿國際大中華區總經理

任玥（Julia Ren）

Q

就貴公司目前獲得的調研信息，您看到的當前國內奶粉市場的發展現狀是怎樣的？

A

根據歐睿調研顯示，2017 年中國嬰兒奶粉零售額達到1,280 億人民幣，增長率為8%，增速相較上一年明顯加快。首先，2016 年開始，我國開放全面二孩政策，直接促進新出生人口數攀升至近16 年內最高，而2017 年該政策積極效應持續凸顯，進一步提高二胎對奶粉市場的貢獻率。其次，根據衛計委數據，1986-1990 年屬于一波生育小高峰，而該階段出生人群目前也處于生育年齡，疊加二胎政策，奶粉市場目前受惠于人口出生紅利，需求量穩定走高。另一方面，順應消費升級趨勢，各大廠商先后升級旗下產品，著力有機、液態配方奶和水解蛋白等嬰幼兒配方新概念。高端/ 超高端奶粉已經成為市場的重要增長點之一，而有機奶粉在2017 年零售額增幅超過30%，領跑奶粉品類。

目前，國內奶粉市場由外資品牌所主導，前四名均為外資，累計份額超過40%。憑借海外牧場以及研發優勢，國際奶粉品牌份額持續擴張。另一方面，2017 年開始，國產品牌的市場份額開始回升: 首先，各國產奶粉品牌積極推行高端化策略，打造海外牧場并引進進口奶源，推出高端/ 超高端系列；其次，依靠渠道優勢，國產品牌能夠更好地實現產品的渠道下沉；另外，2016 年以來，主流媒體積極配合宣傳國產奶粉，增強消費者信心。

從渠道上看，奶粉市場目前為母嬰店和電商所主導，其中母嬰店在2017 年占比約為42%，而電商渠道占比約為26%。

Q

您如何看待，奶粉新政的正式實施對國內奶粉市場的影響？

A

奶粉新政的實施將清理不合規范的雜牌出局。而在歐睿數據庫中，主流品牌之外的“其他品牌”累計零售額約為210 億，其中70% 為在三級以下市場的雜牌，預計在后注冊制時代，約有150 億的市場空間將被釋放。

考慮到外資品牌往往是通過現代商超的戰略合作或者電商來實現渠道下沉，然而前者在奶粉渠道占比逐年下降，遠不如母嬰店 ( 根據歐睿統計，2017 年商超在嬰兒奶粉渠道占比約為27%，而母嬰店占比42%)，且目前農村電商發展并不樂觀。因此，歐睿預計具有明顯渠道優勢的國產主流品牌將是重要的參與者去競爭這150 億的市場空間。據此推斷，奶粉新政的實施將利于提高國產奶粉的市場份額，并且拉動整體市場的集中度。

Q

您認為，奶粉新政的正式實施，會給消費者的信心指數帶來多大提升？原因是什么？

A

意在加強對奶粉市場的監管與質量把控，奶粉新政在一定程度上有利于增強消費者對市場的信心。但是，消費者信心的增強更多是建立在優質的奶粉產品之上的，這需要更多政府與企業的后續努力。

Q

根據您的預計，2018 年，國內奶粉市場會呈現怎樣的競爭態勢？

A

2018 年，新政的實施有利于國產品牌運用渠道優勢，吸納下級市場空間。另一方面，外資品牌將繼續通過強勢的市場營銷推廣高端/ 超高端系列以鞏固地位，同時發展線下母嬰店渠道。另外，國家日前已經放寬進口奶粉的注冊期（即在新政實施之前生產的進口奶粉，仍可在保質期內通過跨境電商/ 一般貿易渠道銷售），將直接利好進口奶粉在2018 年的銷售。綜合兩方面考慮，2018 年市場環境對國產和進口奶粉均有利好因素。

Q

奶粉價格高是中國奶粉市場的一大特點，在您看來，新政實施后，奶粉價格是否會回落？

A

首先，考慮到消費升級所帶來的高端化趨勢，中國奶粉產品平均價格預計穩步上升。此外，新政實施后，奶粉市場集中度將有所提高，大品牌廠商溢價能力進一步增強，順應高端化趨勢，奶粉的零售價格下調的可能性比較低。